Как кофе стал символом успеха: история Starbucks


Дома или на работе, в кафе с подругами или в ресторане с парнем, утром или вечером, в гостях или, в конце концов, в парке «to go» – кофе – неотъемлемая часть нашей жизни.



foto1.jpg

Этот бодрящий напиток в бумажном стаканчике стал символом активной городской жизни. Кофе на вынос – как модная привычка, аксессуар, который дополняет образ и как будто показывает окружающим, что его владелец молод, активен и всегда на стиле. А утренняя чашка кофе в кофейне, как повседневный ритуал. Кто-то любит его за пряный аромат, кто-то за терпкий вкус, а кто-то за возможность собрать друзей под предлогом «на чашечку кофе». Становление «кофейной культуры» в России набирает обороты: в 2017 году потребление кофе выросло на 20%, в среднем на одного человека в год приходится 2 килограмма кофе.

Конечно, мифов о пользе и вреде кофе так же много, как о потреблении мяса, но то, что кофе — напиток популярный, это факт. Многие считают это трендом, который привили на американские сериалы. А сама культура кофе зародилась в Америке вместе со Starbucks.

История компании Starbucks началась с маленького магазина по продаже кофе. В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Зигал и писатель Гордон Боукер открыли магазин в Сиэтле, который предлагал покупателям кофе отборных сортов собственной обжарки. В то время многие американцы даже не подозревали о существовании нерастворимого кофе, поэтому клиентов было не много.

foto2.jpg

Ситуация изменилась с появлением Говарда Шульца. Он работал в компании, которая продавала кофемолки для Starbucks, и, однажды обнаружив, что некий провинциальный магазин закупает у него оборудования больше, чем другие специализированные магазины, захотел познакомиться с его владельцами. Так Говард стал директором по розничным продажам и маркетингу в Starbucks. В своих интервью он вспоминает: «Я вышел на улицу, шепча про себя: Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью».

Шульц занялся развитием компании, но бизнес шел не так хорошо, как он планировал. В 1983 он привез из Милана рецепты Латте и Капучино, что увеличило продажи Starbucks в три раза. Но после этой поездки Говард загорелся самой идеей кофейни в итальянском духе, то есть местом, где приятно проводить досуг и встречи с друзьями. Директор Starbucks эту идею не поддержал, считая, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть и отвлечет потребителей от главного, от традиционного приготовления кофе дома. Тогда Шульц уволился и открыл собственную кофейню.

Для реализации ему понадобилось около двух миллионов долларов. Часть денег ему одолжили владельцы Starbucks, остальные – банк. И в 1986 году Говард открыл в Сиэтле кофейню Il Giornale. В первый же день ее посетили 300 человек. Через год владельцы Starbucks объявили о продаже своих магазинов, обжарочного цеха и торговой марки. Тогда Шульц привлек инвесторов, в числе которых был Билл Гейтс, и выкупил компанию за четыре миллиона долларов.

С тех пор в магазинах компании стали появляться барные стойки, где бариста на глазах у посетителей мололи кофейные зерна, заваривали и подавали кофе. В начале 90-х Америку захлестнула настоящая кофемания и одержимость Starbucks. Компания Говарда ежедневно открывала до пяти новых кофеен.

foto3.jpg

Его стратегия была тщательно продумана. Чтобы перевернуть сознание американцев, отвлечь их от фастфуда и привести в заведение, которое не предлагает ничего, кроме кофе, он решил брать количеством, качеством и рекламой. Со всех билбордов американцам показывали, что пить настоящий кофе в Starbucks – это романтично. При этом Говард позаботился о том, чтобы реклама не расходилась с действительностью. В кофейнях и правда витала романтическая атмосфера: приглушенный свет, приятная музыка, удобные кресла и дурманящий аромат кофе.

Долгое время Starbucks существовал по принципу: «Другие могут торговать чем угодно, мы же продаем только кофе темной обжарки». Так было до тех пор, пока в Калифорнии не начался культ здорового питания и обезжиренного молока. Компания начала терять клиентов и Шульцу пришлось добавить в меню диетический кофе светлой обжарки. В той же Калифорнии в 1994 году упали продажи кофе летом, заведению не хватало в меню прохладительных напитков. Говард очень не хотел отступать от своей «чисто кофейной» концепции, но все-таки решился на эксперимент. Через год в 550 заведениях Starbucks появился холодный кофейный напиток Фраппучино. Он стал настолько популярным, что за год принес компании десятую часть общей прибыли.

foto4.jpg

К 2005 году кофейни Starbucks превратились в глобальную сеть, в которой насчитывалось больше 8300 кофеен. А в 2007 их количество выросло до 15700 кофеен в 43 странах мира.

Известность Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел «индекс Starbucks», аналогичный популярному «индексу BigMack». Он является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в кофейне Starbucks.

Несмотря на экономический кризис и закрытие 900 кофеен в 2008-2009 годах, компания не потеряла популярности и имиджа. В Америке Starbucks стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей – образованных и с хорошим вкусом. Говард подчеркивает, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Именно это он и называет секретом успеха Starbucks.

foto5.jpg

Шульцу важны «ритуал и романтика» – он хотел дать возможность человеку, переступив порог кофейни Starbucks, почувствовать себя как дома даже в чужом городе. Поэтому он придерживается идентичности во всех кофейнях и особых стандартов. Это касается даже музыки: песня, которая звучит сейчас в нью-йоркской кофейне, в эту же минуту через центральный сервер воспроизводится и, к примеру, в Сиэтле. Посетителям так нравился джаз, который звучал в кофейнях, что руководство Starbucks заключило контракт с музыкальной компанией Capital Records и в марте 1995 года компания выпустила собственный сборник джаза и блюза. В первый же день было продано больше 75 тысяч дисков. Затем Starbucks создала дочернюю компанию Hear Music и стала ежегодно издавать фирменные сборники Blue Note и Blending the Blues.

Как и много лет назад, компания заботится не только об имидже, а о людях, и тем самым борется с конкурентами. Так, например, были придуманы кольца на стакан из гофрокартона, чтобы не жгло руки. А помещения для кофеен выбирают в соответствии со следующими стандартами: входная дверь обращена на восток или юг и никогда на север. Это делается для того, чтобы посетители наслаждались дневным светом, но он не должен им мешать.

Когда Говарда Шульца просят поделиться секретами своего успеха, он говорит о четырех «золотых правилах»: «Не пытайтесь соперничать с теми, кто сильнее и умнее вас. Идите на любые компромиссы, но не поступайтесь убеждениями. Постоянно совершенствуйтесь в своем деле, даже если вы настоящий мастер. И помните – любая мелочь имеет значение». Он также написал книгу, в которой делится своим опытом и правилами ведения бизнеса. «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» — это история человека из малоимущей семьи, который создал корпорацию Starbucks и сделал кофе символом успеха.


Автор статьи: Диана Зублевская


Добавить комментарий